Cold calling není problém. Problém bývá příprava.

Firma chce získávat nové zákazníky. Obchodníci telefonují, ale schůzky nevznikají. Po několika týdnech nebo měsících proto zazní známý závěr:

„Cold calling nefunguje.“

V řadě firem tím diskuse končí. Telefonování se označí za neefektivní a pozornost se přesune jinam.

Praxe však často ukazuje něco jiného.

Ve většině případů neselhává samotný cold calling. Selhává příprava, která mu předchází.

Právě zde vzniká rozdíl mezi firmou, která akvizici řídí, a firmou, která pouze náhodně oslovuje trh.

Cold calling bývá často označován za problém.Ve skutečnosti však bývá pouze viditelným důsledkem problémů v segmentaci, obchodní argumentaci a přípravě na akvizici.

Pokud obchodníci oslovují nesprávné firmy, neumí vysvětlit důvod kontaktování nebo pracují bez jasně definovaného cílového segmentu, bývá výsledek předvídatelný. Objevuje se nízká úspěšnost, klesá motivace obchodního týmu a postupně vzniká přesvědčení, že problém je v samotném telefonování.

Ve skutečnosti však telefon bývá pouze posledním článkem celého procesu.

Telefon není začátek akvizice

Při diskusích o akvizici zákazníků se často mluví o telefonátu. Jak vést rozhovor, jak překonat námitky nebo jak získat schůzku.

Jenže telefonát je ve skutečnosti až závěrečná část mnohem delšího procesu. Předchází mu řada rozhodnutí, která mají na výsledek často větší vliv než samotná kvalita hovoru.

Patří mezi ně například:

• výběr cílového segmentu,
• definice ideálního zákazníka,
• znalost trhu,
• znalost obchodní situace zákazníka,
• důvod, proč zákazníka oslovujeme právě nyní.

Pokud některá z těchto částí chybí, obchodník vstupuje do hovoru s výrazným handicapem. Telefon pak pouze odhalí problémy, které vznikly mnohem dříve.

Cold calling je pouze poslední krok.

Výsledek většinou rozhodne to, co se stalo před samotným telefonátem.

Když obchodník neví, komu volá

Jedním z nejčastějších problémů bývá práce s cílovou skupinou.

Firma chce získávat nové zákazníky. Databáze firem, kontakty i telefonní čísla existují. Chybí však jasná odpověď na otázku, koho vlastně chceme oslovovat.

V takové situaci často vzniká široký seznam firem bez prioritizace a bez segmentace. Obchodníci pak oslovují velmi rozdílné společnosti s odlišnými potřebami a očekáváními.

Výsledky bývají nepředvídatelné. Management následně získává pocit, že cold calling nepřináší výsledky. Ve skutečnosti však často chybí jasně definovaný ICP a cílový segment.

Bez nich se akvizice mění v sérii náhodných pokusů.

Když obchodník neví, proč volá

Stejně důležitá bývá druhá otázka:

Proč zákazníka oslovujeme?

V mnoha firmách existuje produkt, služba i obchodní tým. Neexistuje však jednoduché a srozumitelné vysvětlení, proč by měl zákazník věnovat pozornost právě tomuto telefonátu.

Výsledkem bývají generické hovory. Obchodník představí firmu, představí služby a položí několik obecných otázek. Zákazník však nevidí důvod, proč by měl pokračovat v rozhovoru.

Úspěšná obchodní akvizice přitom často nezačíná prezentací produktu. Začíná pochopením situace zákazníka.

Pokud firma neumí jasně pojmenovat problém, který pomáhá řešit, bude i velmi dobře vedený telefonát působit jako další z mnoha obchodních oslovení.

Akvizice není aktivita. Je to systém.

Při pohledu na úspěšné obchodní týmy bývá snadné zaměřit se na jednotlivé aktivity. Počet telefonátů, počet schůzek nebo počet nových příležitostí jsou dobře měřitelné ukazatele.

Skutečný rozdíl však obvykle nevytváří samotná aktivita. Vytváří jej systém, který za ní stojí.

Právě proto spolu souvisejí témata jako:

• segmentace trhu,
• definice ICP,
• obchodní pipeline,
• KPI,
• obchodní rytmus,
• forecasting,
• příprava na akvizici.

Nejde o samostatné disciplíny. Jde o jednotlivé části jednoho obchodního systému.

Pokud některá z nich nefunguje, projeví se to i na výsledku telefonátů. Stejně jako v případě pipeline nebo obchodních KPI bývá problém často připisován důsledku, nikoliv skutečné příčině.

Telefonát je pouze viditelný výstup. Příčina bývá mnohem hlouběji v obchodním procesu.

Jak poznat, že problém není v cold callingu

Existuje několik signálů, které naznačují, že problém neleží v samotném telefonování:

• schůzky vznikají pouze nárazově,
• každý obchodník oslovuje jiné firmy,
• neexistuje jasně definovaný cílový segment,
• firma nemá definovaný ICP,
• obchodní argumentace se liší člověk od člověka,
• management nedokáže vysvětlit, proč některé telefonáty fungují a jiné ne.

V takové situaci bývá předčasné hodnotit úspěšnost cold callingu. Nejprve je potřeba podívat se na systém, který telefonování předchází.

Právě zde bývá nejčastěji ukrytá skutečná příčina problému.

Závěr

Cold calling není samostatná disciplína oddělená od obchodního řízení. Je součástí akvizice zákazníků a stejně jako ostatní části obchodního procesu stojí na kvalitní přípravě.

Telefonát bývá nejviditelnější částí akvizičního procesu. Jen výjimečně však představuje skutečnou příčinu problému.

Pokud firma nedokáže jasně určit cílový segment, nemá definovaný ICP, neumí vysvětlit hodnotu své nabídky nebo obchodní tým vstupuje do akvizice bez dostatečné přípravy, projeví se tyto nedostatky právě během telefonátu.

Často se proto ukáže, že problém není v telefonu.

Problém bývá v tom, že firma neví, komu a proč vlastně volá.