Data, důslednost a odbornost. Tři věci, které odlišují řízený obchod od improvizace.

Když se ve firmě daří plnit obchodní cíle, bývá snadné uvěřit, že za výsledky stojí především schopní obchodníci.

Když se výsledky zhorší, pozornost se často obrací stejným směrem.

Hledají se lepší lidé.

Zkušenější obchodníci.

Silnější akviziční osobnosti.

Praxe však ukazuje, že dlouhodobé obchodní výsledky bývají mnohem méně o jednotlivcích a mnohem více o způsobu, jakým je obchod řízen.

Firmy, které dokážou růst opakovaně a předvídatelně, mají zpravidla společnou jednu věc.

Neřídí pouze obchodníky.

Řídí obchod.

Většina firem nehledá lepší obchodníky.Potřebuje lépe řídit obchod.

Rozdíl nemusí být na první pohled vidět.

Přesto zásadně ovlivňuje obchodní výsledky, schopnost získávat nové zákazníky i dlouhodobou stabilitu firmy.

Zkušenost z praxe ukazuje, že obchodní výkon obvykle nevzniká díky jedné mimořádně schopné osobě.

Vzniká kombinací tří faktorů:

• dat,
• důslednosti,
• odbornosti.

Pokud jeden z těchto pilířů chybí, obchod začíná být závislý na náhodě.

A právě zde vzniká rozdíl mezi řízeným obchodem a improvizací.

Data bez řízení nic neřeší

Za poslední roky výrazně vzrostl počet firem, které investovaly do CRM systémů, reportingu nebo dashboardů.

Na první pohled by se mohlo zdát, že díky tomu musí být obchodní řízení jednodušší než kdy dříve.

Přesto se stále setkáváme s organizacemi, které mají k dispozici velké množství dat a současně nedokážou spolehlivě odpovědět na základní otázky:

• Jaká je kvalita pipeline?
• Kde vznikají nové příležitosti?
• Kolik obchodů reálně směřuje k uzavření?
• Jak bude vypadat obchodní výsledek za tři nebo šest měsíců?

Problém často není v nedostatku dat.

Problém bývá v tom, že data slouží pouze k reportování.

Nikoli k řízení.

Management dostává pravidelné přehledy. Vidí grafy, čísla i pipeline. Přesto se obchodní rozhodnutí často dělají spíše intuitivně než na základě informací.

Data sama o sobě nepřinášejí lepší obchodní výsledky.

Hodnotu získávají až ve chvíli, kdy pomáhají řídit každodenní obchodní realitu.

Když firma měří všechno, ale neřídí nic

Mnoho firem dnes disponuje větším množstvím obchodních dat než kdykoliv dříve.

Existují dashboardy, KPI i pravidelné reporty.

Přesto management často nedokáže s dostatečnou jistotou odhadnout budoucí vývoj obchodu.

Důvod bývá jednoduchý.

Data se stala cílem.

Ne nástrojem.

Místo aby pomáhala řídit obchodní procesy a rozhodování, slouží pouze jako přehled toho, co se již stalo.

Řízený obchod však potřebuje data, která pomáhají ovlivňovat budoucí výsledky.

Ne pouze vysvětlovat minulost.

Důslednost bývá větší problém než strategie

Když se management baví o obchodu, velká část diskusí se věnuje strategii.

Jaké segmenty oslovovat.

Jaké služby nabízet.

Jak se odlišit od konkurence.

To všechno jsou důležitá témata.

Přesto se v praxi často ukazuje, že hlavní problém neleží ve strategii.

Leží v jejím každodenním provedení.

Většina obchodních plánů nevypadá špatně.

Mnohem složitější bývá jejich dlouhodobá realizace.

Právě zde se objevuje faktor důslednosti.

Pravidelná akvizice.

Pravidelná práce s pipeline.

Pravidelné follow-upy.

Pravidelná práce s obchodními příležitostmi.

Pravidelný obchodní rytmus.

To jsou oblasti, které bývají výrazně důležitější než další prezentace obchodní strategie.

Zkušenost z vedení obchodních týmů ukazuje, že výsledky se nejčastěji neztrácejí při tvorbě plánu.

Ztrácejí se během jeho každodenní realizace.

Data sama o sobě nestačí.

Bez důslednosti nevznikne výkon a bez odbornosti nevznikne důvěra zákazníka.

Obchodní rytmus není administrativa

Mnoho obchodníků vnímá pravidla, KPI nebo práci s pipeline jako administrativní zátěž.

Pokud jsou nastavena špatně, může tomu tak skutečně být.

Dobře nastavený obchodní režim však neslouží ke kontrole.

Slouží k řízení.

Pomáhá vytvářet prostředí, ve kterém vznikají předvídatelné výsledky.

Ve firmách s vysokou obchodní disciplínou obvykle existuje jasná odpověď na otázky:

• Kolik nových příležitostí musí vzniknout?
• Jaké aktivity vedou k výsledku?
• Kde se obchodní případy nejčastěji ztrácejí?
• Jaká je kvalita pipeline?
• Jaká je pravděpodobnost splnění cíle?

To není administrativní vrstva.

To je základ obchodního řízení.

Odbornost obchodníka je stále rozhodující

Na druhé straně by bylo chybou domnívat se, že procesy vyřeší vše.

Nevyřeší.

Ani nejlepší obchodní systém nenahradí člověka, který nerozumí zákazníkovi.

Stejně tak nenahradí schopnost vést obchodní jednání, orientovat se v trhu nebo pochopit obchodní situaci klienta.

Odbornost obchodníka zůstává jedním z klíčových faktorů úspěchu.

Právě zde se často ukazuje rozdíl mezi člověkem, který prodává produkt, a člověkem, který pomáhá zákazníkovi řešit problém.

V komplexním B2B prostředí bývá druhý přístup stále důležitější.

Zákazníci dnes nehledají pouze dodavatele.

Hledají partnery, kteří rozumí jejich situaci.

Proto obchodní systém není náhradou za kvalitní lidi.

Je to prostředí, ve kterém mohou kvalitní lidé podávat výkon opakovaně.

Ve výrobních a technologických firmách bývá tato situace často ještě výraznější.

Obchodní výsledky stojí na několika zkušených lidech, kteří dlouhodobě budují vztahy se zákazníky a dobře znají trh.

Dokud firma funguje v určité velikosti, nemusí to představovat zásadní problém.

S růstem organizace se však ukazuje, že samotné zkušenosti jednotlivců nestačí.

Firma potřebuje obchodní procesy, obchodní systém a způsob řízení obchodu, který umožní přenášet know-how napříč týmem a vytvářet předvídatelné obchodní výsledky i mimo několik klíčových osob.

Jak poznat improvizovaný obchod

Mnoho firem je přesvědčeno, že obchod řídí.

Při bližším pohledu se však ukáže, že značná část obchodních aktivit funguje spíše intuitivně.

Existuje několik typických signálů:

• forecast pravidelně nevychází,
• akvizice funguje nárazově,
• každý obchodník pracuje jiným způsobem,
• pipeline obsahuje velké množství příležitostí s nejasným stavem,
• výsledky závisí na několika jednotlivcích,
• management nedokáže přesně určit, kde vzniká problém.

Takové prostředí nemusí být viditelné během období růstu.

Jakmile však přijde složitější období, začnou se slabá místa rychle projevovat.

Ne proto, že by se změnili obchodníci.

Ale proto, že improvizace přestane stačit.

Jak vypadá řízený obchod

Řízený obchod nevzniká náhodou.

Vzniká postupně.

Řízený obchod obvykle stojí na několika základních principech:

• existuje jednotný obchodní proces,
• jsou jasně definované role a odpovědnosti,
• management pracuje s relevantními KPI,
• pipeline je pravidelně řízena,
• forecast vychází z dat,
• obchodníci znají očekávání i pravidla,
• akvizice není jednorázová aktivita, ale součást běžného obchodního režimu.

To neznamená, že všichni obchodníci musí pracovat stejně.

Znamená to, že organizace má společný rámec, ve kterém obchod funguje.

Právě tento rámec umožňuje dlouhodobé zlepšování obchodního výkonu.

Co si z toho má odnést management

Při pohledu na obchodní výsledky bývá lákavé soustředit se především na jednotlivce.

Kdo prodává.

Kdo neprodává.

Kdo plní plán.

Kdo zaostává.

Z dlouhodobého pohledu však bývá důležitější sledovat systém.

Jak vznikají obchodní příležitosti.

Jak funguje pipeline.

Jak probíhá akvizice zákazníků.

Jak jsou nastavena pravidla obchodního řízení.

Jak organizace pracuje s daty.

A jak dokáže své obchodní výsledky předvídat.

Právě zde se nejčastěji rozhoduje o tom, zda obchod stojí na řízení, nebo na improvizaci.

Závěr

Dlouhodobé obchodní výsledky nevznikají náhodou.

Nevznikají ani pouze díky talentu jednotlivců.

Vznikají kombinací dat, důslednosti a odbornosti.

Pokud některá z těchto oblastí chybí, obchod se stává obtížně predikovatelným a výrazně více závislým na jednotlivcích.

Řízený obchod není o větším množství reportů, porad nebo KPI.

Je o schopnosti organizace vytvářet prostředí, ve kterém obchodní tým dokáže opakovaně dosahovat výsledků.

A právě v tom bývá rozdíl mezi firmami, které obchod řídí, a firmami, které na jeho výsledky pouze reagují.